|
 Een
prikkelende titel voor een geslaagde bijeenkomst op maandag
11 juni in de Tearoom van de Van Nelle Ontwerpfabriek in
Rotterdam. Ron van der Jagt (Boer & Croon) gaf daar een
lezing op basis van zijn onderzoek dat hij mede verrichtte
in het kader van zijn afstudeerthesis voor zijn studie
Master of Corporate Communcation. Hoewel de titel van deze
presentatie enigszins gechargeerd werd gebracht schuilt er
zeker een kern van waarheid in.
Onder de titel ‘Executives on reputation’ werd dit
omvangrijke onderzoek van Boer en Croon uitgevoerd naar de
visie van het topmanagement in het Nederlandse bedrijfsleven
op corporate communication en reputatiemanagement.
Bestuursvoorzitters van de grotere Nederlandse ondernemingen
blijken dit te zien als een uiterst relevant terrein en als
belangrijk onderdeel van hun eigen leiderschapsrol.
Opvallende conclusie is dat bij de
bestuurders vier sterk uiteenlopende visies op dit gebied
domineren: van zeer offensief tot puur defensief en van zeer
strategisch tot uitermate pragmatisch. Uit het onderzoek
blijkt ook dat bestuurders niet erg onder de indruk zijn van
de professionals in dit vakgebied. Boer & Croon concludeert
dat de communicatieberoepsgroep het eigen vakgebied beter
onderbouwd, meetbaar en bestuurbaar moet maken: anders
verliezen de professionals de aansluiting bij het
topmanagement.
25 topmannen
Met deze studie is voor het eerst
systematisch onderzocht wat de visie is bij het
topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven op het
gebied van corporate communicatie en reputatiemanagement. In
het kader van het onderzoek ‘Executives on reputation’
voerden de adviseurs van Boer & Croon Corporate
Communication gesprekken met 25 topbestuurders. Van Peter
Bakker (TNT) en Michiel Boersma (Essent) tot en met Wim van
Vonno (BAM) en Rein Willems (Shell).
Kerntaak voorzitter
Uit het onderzoek blijkt dat
bestuursvoorzitters communicatie en reputatiemanagement zien
als uiterst relevant terrein en als een belangrijk onderdeel
van hun eigen leiderschapsrol. Bij 96% van de ondernemingen
is dit de portefeuille van de voorzitter van de Raad van
Bestuur. Bij ruim de helft van de bedrijven vraagt het 20
tot 35% van de tijd van de topman. Bij de bestuurders die er
de minste tijd aan besteden is het altijd nog minimaal 10%.
Gehanteerde termen door bestuurders op het terrein van
Corporate Communicatie.
Niet onder de indruk
Terwijl bestuurders dit een belangrijk
terrein vinden, zijn zij niet onder de indruk van de
kwaliteit, professionaliteit en inhoudelijke zorgvuldigheid
van de professionals in het communicatievak. Bestuurders
willen dat dit vak helder en meetbaar wordt gemaakt. Ze
vinden dat dit vak te weinig bagage heeft en er teveel
professioneel hobbyisme wordt bedreven. Zij verwachten
onderbouwde adviezen die fit for use zijn. De onderzoekers
concluderen dat het communicatievakgebied meer werk moet
maken van professionalisering om dit terrein beter
bestuurbaar en accountable te maken en dat
communicatieprofessionals meer toegevoegde waarde moeten
tonen op het gebied van reputatiemanagement. Anders zullen
bestuurders van ondernemingen voortaan, nog vaker dan nu al
het geval is, geen communicatieprofessionals maar managers
met een lijnachtergrond benoemen als stafdirecteur
Communicatie.
Vier dominante visies
Uit het onderzoek blijkt dat bij bestuurders
vier - totaal verschillende - manieren van redeneren
overheersen: van zeer offensief tot puur defensief en van
zeer strategisch tot uitermate pragmatisch.
Leiderschap
Naast een heldere visie hebben de bestuurders
ook dilemma’s op dit terrein. Daar blijkt hoe sterk
communicatie verbonden is aan hun leiderschapsrol.
Bijvoorbeeld bij het balanceren met de belangen van alle
doelgroepen: “Beleggers willen aan de kostenkant nu eenmaal
heel andere dingen horen dan medewerkers. Daar moet je dus
steeds precies de goede balans in vinden. De woorden van de
voorzitter worden intern en extern op een goudschaaltje
gewogen, dus moet je bij elke boodschap vooraf bedenken hoe
dat bij verschillende doelgroepen valt.”
* Bron: Boer en Croon
Corporate Communicatie - Ron van der Jagt MCC. |
