Persberichten

 

 

Reputatiescan verhoogt effectiviteit en doelgerichtheid van de communicatie

 

De onderzoeksresultaten uit een recente reputatiescan bieden ROC Eindhoven en het CIBAP vakcollege uit Zwolle belangrijke informatie en vertrekpunten om de in- en externe communicatie verder te optimaliseren. “Het bijzondere aan deze reputatiescan is dat studenten, medewerkers, toeleverende scholen en bedrijven en instellingen zich nu in een samenhangend onderzoek over dezelfde (gewenste en beleefde) kenmerken van onze organisatie hebben uitgelaten. Onze reputatie bij de verschillende groepen stakeholders - die allemaal belangrijk zijn - is nu als het ware in één plaatje te vatten,” zegt Peter Blees, directeur Marketing en Communicatie van ROC Eindhoven. “Daardoor weet je exact wat door de verschillende doelgroepen als meest relevant wordt ervaren en kan je daar je communicatie op inrichten.” 

 

Ook voor onderwijsorganisaties is het hebben van een goede reputatie belangrijk om de juiste studenten en medewerkers aan te trekken en aan je te binden. Echter het belang van een goede reputatie beperkt zich niet tot deze doelgroepen. Hans Roos, lid college van bestuur van het CIBAP vakcollege: “Als je vanuit strategisch oogpunt naar een onderwijsinstelling binnen het middelbaar beroepsonderwijs kijkt, dan zie je dat je te maken hebt met meerdere primaire stakeholders. Naast de studenten en medewerkers zijn dat de toeleverende scholen, het bedrijfsleven, brancheorganisaties en de (lokale) overheid. Wil je als instelling bij al deze doelgroepen (stakeholders) over een goede reputatie beschikken is het noodzakelijk dat je daar je beleid en communicatie op afstemt. En dat kan je alleen op een effectieve wijze doen als je weet hoe zij over je denken en waarop hun beeldvorming is gebaseerd. De reputatiescan is daarbij een onderdeel van de activiteiten om onze positionering, in het kader van het strategisch beleid van ons vakcollege, in beeld te krijgen. Het geeft goed inzicht in de wijze waarop de verschillende doelgroepen naar ons kijken en welk beeld zij van ons hebben.”

Eenduidige doelgroepbenadering
Het CIBAPvakcollege is net als ROC Eindhoven een instelling voor middelbaar beroepsonderwijs (mbo). Het onderscheid zit hem vooral in de omvang en het gespecialiseerde karakter. ROC Eindhoven is een breed roc met ruim 20.000 deelnemers (studenten) en zo’n 1.500 medewerkers. Dit roc biedt vanuit 23 scholen ruim 250 opleidingsrichtingen met daarbinnen verschillende specialisaties. Het CIBAP vakcollege is een kleinschalig vakcollege in Zwolle en biedt gespecialiseerd vakonderwijs op de gebieden Interieur en Vastgoed, Ruimtelijke Presenatie en Reclame & Media aan, aan 1.250 deelnemers en beschikt over 140 medewerkers. Twee verschillende mbo-instellingen in verschillende regio’s. Beide hebben onafhankelijk van elkaar door Corpos uit Rotterdam een reputatiescan laten uitvoeren. “Het doel van de reputatiescan is het beter inzicht krijgen in de wijze waarop de instelling door de verschillende doelgroepen wordt beleefd, welke reputatie zij geniet en op welke wijze wij daarop gericht kunnen inspelen,” vertelt Blees. “Natuurlijk is er veel onderzoek beschikbaar waar informatie uit gehaald kan worden, alleen de invalshoek van ieder afzonderlijk onderzoek en soms ook de gehanteerde methodiek is anders. Dat wil niet zeggen dat de verschillende onderzoeken niet waardevol zijn, maar dat het moeilijk is om de uitkomsten met elkaar te vergelijken. De reputatiescan die Corpos uitvoert gaat uit van identieke vragen voor elke doelgroep, waarbij de doelgroep op een doelgroepspecifieke wijze wordt benaderd. Het resultaat is een duidelijk beeld binnen iedere doelgroep op basis van gelijkwaardige vertrekpunten.”

Gewenst reputatieprofiel
De reputatiescan is meer dan een ‘tevredenheidsonderzoek’. De onderzoeksmethodiek is gebaseerd op de door het Reputation Institute in samenwerking met Harris Interactive ontwikkelde en internationaal erkende Reputation Quotient. [zie kader]. Voordat de reputatiescan wordt uitgevoerd wordt er binnen de organisatie het reputatieprofiel vastgesteld. Dit is het profiel zoals de organisatie door de verschillende stakeholders idealiter beleefd en gezien wil worden. Het vaststellen van dit reputatieprofiel gebeurt aan de hand van dezelfde vraagstelling die later in het onderzoek wordt gehanteerd, maar levert dan het gewenste profiel op. Dit kan door het samenstellen van een kerngroep die  tijdens een interactieve workshop de verschillende attributen van een gewenst waardeoordeel voorzien. Bij wat grotere organisaties gebeurt dit aan de hand van persoonlijke interviews met de verschillende leden van een samengestelde kerngroep.



Als het gewenste reputatieprofiel is vastgesteld wordt de vragenlijst voor de reputatiescan uitgebreid met het belang per attribuut. Dit heeft als groot voordeel dat per doelgroep niet alleen een waardeoordeel wordt gegeven, maar ook het belang dat men aan een attribuut toekent. De organisatie kan dan per doelgroep het beleid en de communicatie specifiek maken. Dit voorkomt dat er onnodige energie en tijd wordt gestopt in zaken die door de betreffende doelgroep als niet of minder relevant wordt ervaren.



Door nu gericht te gaan sturen kan de reputatie van de organisatie in de gewenste richting gemanaged worden. Maar ook in geval van calamiteiten beschikt de organisatie over een onderbouwd instrumentarium om de verschillende doelgroepen op de juiste manier van informatie te voorzien. Nog meer voordelen zijn te behalen als de organisatie gebruik maakt van het strategische positioneringsmodel waarbij de balans tussen de interne en externe organisatie duidelijk in beeld is gebracht. 

Grote overeenkomsten
Opvallend aan de uitkomsten van de reputatiescans bij ROC Eindhoven en het CIBAP vakcollege is dat ondanks de verschillen in organisatie de overeenkomsten in de resultaten grote overeenkomsten vertonen. Medewerkers tonen zich kritischer dan studenten en het bedrijfsleven heeft een positiever beeld van deze mbo-instellingen dan soms uit de landelijke media blijkt. “Dit onderzoek gaat ons zeker verder helpen bij het verbeteren van onze communicatie en ons beleid. Duidelijk is dat het allemaal interactiever moet. Luisteren, samenwerken en bewuster aan de slag met onze onderlinge binding, dat zijn toch wel aandachtspunten die over de hele linie naar voren komen. Op korte termijn prioriteit geven aan de interne communicatie, maar de externe zeker niet verwaarlozen. Meer accent op luisteren in plaats van zenden”, aldus Blees.  

Roos: “Wij investeren veel in de goede contacten met het afnemende bedrijfsleven, immers zij zijn de toekomstige werkgevers van onze studenten, maar zeker zo belangrijk, zij leveren de broodnodige stageplaatsen om het competentiegericht onderwijs handen en voeten te geven. Zonder hen zijn we niet in staat onze studenten praktijkervaring op te laten doen. We kunnen met zekerheid stellen dat deze reputatiescan ons instrumenten biedt om de communicatie met de verschillende stakeholders verder aan te scherpen. Immers, de reputatiescan heeft een goed beeld opgeleverd van onze reputatie bij de verschillende stakeholders. Door de combinatie van eigen verwachtingen in relatie tot resultaten uit het onderzoek heeft ervoor gezorgd dat de te nemen stappen snel helder zijn geworden. Die resultaten worden gebruikt voor de verdere ontwikkeling en aanscherping van het marketing en communicatiebeleid, gericht op de verbetering van ons beroepsonderwijs. De komende tijd zal de aandacht zich richten op het optimaliseren van de communicatie met de medewerkers (interne communicatie), en de ontwikkeling van een nieuwe huisstijl. Van daaruit maken we de vertaalslag naar doelgroepgerichte externe communicatie om op die manier onze doelen en doelstellingen te realiseren. Hoewel de verschillen tussen de mbo-instellingen groot is, kan de reputatiescan ook als een benchmarkinstrument worden ingezet om de totale reputatie van het mbo in beeld te brengen,” besluit Roos.

< terug